El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.

En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el re-diseño de la ciudad, la implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser competentes internacionalmente.

Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han realizando un logotipo representativo “sin alma”, con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los habitantes en su deseo de ciudad.

Hoy la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y por tal motivo el Citymarketing surge como un hilo conductor entre Gobierno, Ciudadanos y público externo; donde la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y  hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante.

Toni Puig en su último libro Marca Ciudad, nos habla del citymarketing triangular y lo desglosa en tres vectores:

• El citymarketing de re-diseño: Primero e imprescindible trazar la ciudad que opta por una vida futura mejor.
• El Citymarketing de implicación: da a conocer este rediseño y lo mantiene dinámico y apasionante.
• Y el Citymarketing de competencia: logra una ciudad más atractiva frente a otras. Algunos confunden todo el Citymarketing con solo éste (sobre todo el sector de turismo).

Si bien estoy de acuerdo en las tres subdisciplinas, creo que hoy debería ser un proceso más horizontal e hibrido, es decir el re-diseño debe surgir de la previa implicación ciudadana y viceversa y también desde la co-creación con el público externo, optando por un modelo de ciudad abierta.

Del 4 al 8 de Mayo, en Quindío Armenia Colombia, se realizará al XIV Congreso Nacional de Estudiantes de Comunicación Social “Comunicación, Cultura y Turismo” al cual he sido invitada a participar en calidad de disertante.
Está organizado por La Facultad de Ciencias Humanas y Bellas Artes y el Programa de Comunicación Social – Periodismo de la Universidad del Quindío.
Como muestra la agenda académica disertarán destacadas figuras internacionales y nacionales a quiénes algunas tuve el agrado de escuchar y conocer en el Congreso Mundial de Marketing de Ciudades y otras tendré el placer de conocer en esta oportunidad.

El Congreso, tiene como eje central convocar personajes, entidades locales, regionales, nacionales e internacionales a un acercamiento teórico y metodológico de lo que significa hoy en día, el Turismo en Colombia.

Como expresaba en mi post anterior, Colombia está viviendo una etapa de transformación importante y en ese marco surge la necesidad de realizar  este tipo de congresos a modo de intercambiar experiencias y construir una guía para el desarrollo de estrategias de posicionamiento urbano.

Quindío actualmente está posicionado a nivel nacional como primer destino turístico al interior del país gracias al avance de su principal producto: el turismo rural.
Visitar al Quindío es descubrir gran parte de la historia del país, forjada a golpe de hacha y a lomo de mula; es sentir el cotidiano vivir de una raza que se levantó con base en el cultivo tradicional del café y que ahora encuentra en el turismo una nueva alternativa de vida.

En lo personal fui invitada para contar mi experiencia en desarrollo de marca ciudad.
Mi ponencia se titula “Gestión y desarrollo de una marca ciudad”, y será un tanto más extensa y profunda que en anterior congreso.  Se trata de una disertación de 1 hora 30 de duración (pronto publicaré el slide de la ponencia) donde abarcaré los siguientes temas:

• Breve introducción sobre ejemplos de otros destinos: Ejemplos de Marca Ciudades del mundo.
• Experiencia en desarrollo de marca ciudad Gualeguaychú.
• 2002/2003 – inicios de la identidad digital Gualeguaychú. Primer portal oficial de una ciudad en la Argentina.
• 2004 – Necesidad de regenerarnos, romper la estacionalidad entre otros.
  Focus Group, insight sobre la personalidad Gualeguaychuense y planificación de la estrategia previa.
  Diseño de identidad visual “Gualeguaychú, estás muy cerca” y sistema de comunicación. Creación de nuevos productos turísticos, nuevas asociaciones positivas al destino.
• 2005 – Rediseño del Portal, marketing online, comunicados de prensa digitales. Diseño uniforme de todas aquellas piezas gráficas, digitales y promocionales donde el visitante pueda vivir una experiencia positiva.
• 2004 al 2008 – Período de posicionamiento y gestión de marca. Análisis del ROI, rediseño de estrategias. Fuerte presencia en medios, Stand propio en la FIT. Creación de canales de difusión como: revista Destino Gualeguaychú, Newsletter. Buzz a través de celebrities.
• 2008 – Etapa de replanteos. La globalización y las nuevas herramientas 2.0 como oportunidad única de diferenciación.
• 2009 en adelante – Focus Group, nuevos insight para poner en práctica nuevos productos turísticos y en red como: turismo responsable, turismo de experiencia, y regenerar otros como turismo rural, turismo cultural e histórico, turismo de microrregiones, turismo termal, turismo activo etc.
  Centralización de la comunicación, iniciar la conversación online, uso de las nuevas tecnologías (Web 2.0) para la promoción del destino, aplicación del nuevo marketing y la comunicación bidireccional: Gualeguaychú Turismo 2.0.
• Objetivos:
  Hacia adentro: Mejorar la infraestructura de la ciudad. Alinear, capacitar y persuadir a los privados e instituciones para cumplir con el compromiso Marca Ciudad, con el motor público como líder. Motivar la creatividad colectiva ciudadana, crear un campo de sinergia, dinamizar nuevos microemprendimientos turísticos y agencias receptivas para mejorar la logistica, revalorizar nuestra cultura, cambiar paradigmas, proyectarnos como una ciudad abierta, como sistema dinamico no lineal, como una sociedad red en permanente construcción, con la estética como hilo conductor, etc.
  Hacia afuera: Posicionar Gualeguaychú en el exterior a través del Web 2.0, captar inversiones y turistas extranjeros, continuar con la estrategia de romper la estacionalidad, mejorar la clase de turista de temporada alta analizando nuevos mercados y comercializando productos y servicios a los cuales podemos cumplir sin falsas promesas como ser: turismo de experiencia, turismo responsable, turismo rural, turismo cultural, termas y naturaleza, carnaval y playas, entre otros a madurar.

Intentaré contar resumidamente una estrategia a largo plazo pero que puede ser aplicable (revalorizando los elementos de diferenciación de cada lugar) a cualquier ciudad mediana y de países emergentes de America del Sur.
Será un placer para mí, poder conocer Colombia, afrontar el riesgo de querer quedarme, intercambiar experiencias y enriquecerme con nuevas culturas y costumbres de un país apasionado.

Colombia, el riesgo es que te quieras quedar.
En el 2008, Colombia lanzó una nueva estrategia de posicionamiento, que pretende romper con los estereotipos de violencia con que se ha visto al país por décadas, imagen generada por la historia del terrorismo y drogas.

Una propuesta medular, que habla claro, que reconoce debilidades “la imagen de País inseguro”, que resalta fortalezas como “la gente colombiana, apasionada, hospitalaria y cordial” y “ser el segundo país en biodiversidad”.

En los últimos años, el país ha registrado importantísimos avances en diferentes aspectos como seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, entre otros.
Por ello Colombia entendió que era “el momento” de comunicar dichos cambios favorables al mundo, utilizando como vehículo acelerador del proceso de transformación: el impulso, el campo sinérgico generado, el fortalecimiento de autoestima y del sentido de pertenencia colombiana.

En el 2005, lanzaron “Colombia, es pasión” mostrando fortalezas opacadas por la fuerte imagen de inseguridad, mostrando un País con problemas donde estaban pasando muchas cosas buenas.
Según sus creadores, “la estrategia pretendía generar confianza y credibilidad y acortar la brecha existente entre la percepción de Colombia y la realidad actual del País”

Visulamente lo representaron a traves de un cálido isologotipo interpretado como un sencillo corazón rojo, humo de café y la imagen de pájaros exóticos, incluyendo además la característica principal que señalaron los colombianos en diversas encuestas: “la pasión”.
Ver ejemplos de usos de la marca.

Fue un muy buen inicio, pero faltaba la verdad, faltaba hablar más claro, o resolver el problema de fondo. Pasaron sin dudas momentos de replanteos, transformaciones y trabajo duro hasta que llegó el momento de poder decirle mundo con certeza que el verdadero riesgo ES QUE TE QUIERAS QUEDAR.

Más sobre Colombia en:
www.turismocolombia.com
www.colombiaespasion.com

Los días 10, 11 y 12 de Septiembre en Rosario Argentina se llevará a cabo el Segundo Congreso Mundial de Marketing de Ciudades, al cual fui invitada a exponer en la Mesa de Experiencias de Marketing de Ciudades.

Dicho evento tiene los siguientes objetivos específicos:
- Intercambiar experiencias de marketing urbano
- Profesionalizar el enfoque y las acciones de marketing en Rosario
- Difundir a niveles locales, regionales y nacionales la importancia de estas actividades
- Profundizar contactos con ciudades y responsables de city marketing a nivel mundial
- Abrir el debate entre intendentes, alcaldes y gobernadores participantes sobre un modelo de liderazgo y gestión que propone la equidad social para los municipios y provincias.

En lo personal y como representante de PROdestinos Latinoamérica, pondré el caso: “Desarrollo y gestión de la Marca Ciudad Gualeguaychú”.

En dicha Mesa de Experiencias, titulada “Marketing de Ciudades y Turismo en Argentina”, también participaran: Luis Baldo (Ex intendente de Villa Gesell) “La experiencia de la Marca Gesell” y Pablo Singerman (Sub-Director del Centro de Estudios en Economía y Gestión de Turismo, FCE, UBA) “Modelo de estudio y perspectivas  del turismo receptivo en la Ciudad de Buenos Aires”

Las principales conferencias serán disertadas por Giandoménico Améndola, Profesor de Sociología Urbana en la Universidad de Florencia, Toni Puig Picart (Asesor de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona).

La globalización es una oportunidad para diferenciarse y las ciudades que así lo entienden, procuran adoptar enfoques innovadores para tener una gestión exitosa y posicionarla como destino turístico, centro de negocios e inversiones y lugar de residencia.

Construir una marca cuidad, comienza por escuchar a los ciudadanos. Una ciudad florece cuando sus actores se comprometen para transformar su nombre en una marca, que agregue valor a todos los productos y servicios que los recursos y fuerzas locales produzcan.

Los destinos turísticos de America Latina tienen un crecimiento rápido y constante. En ese marco surge la necesidad de realizar congresos, ferias, eventos, a modo de intercambiar experiencias y construir una guía para el desarrollo de estrategias de posicionamiento urbano.

La marca ciudad es, ni más ni menos, que el Nombre de la Ciudad (ej. Barcelona) asociada a un grupo de atributos que, percibidos por el público objetivo, provocarán reacciones positivas o negativas.

A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de una ciudad o país siempre existe y se autoalimenta, por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras.

La imagen funciona, en cierto modo, como hilo conductor del razonamiento de una persona y la predispone a ser permeable o no respecto de todo lo que se relacione con ella.
Es difícil medir el impacto que nuestras comunicaciones causan en la mente de los consumidores pero si es factible disminuir la dispersión del mensaje que se produce, o sea, gestionar las variables para que la percepción sea positiva.
La imagen de una ciudad es el resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música, sus ciudadanos famosos, sus eventos entre otros factores.

En la promoción de imagen de países y ciudades, se emplean varias herramientas. Por ejemplo:
- un eslogan pegadizo (ej. «I love NY»)
- imágenes visuales o símbolos (logotipo de la ciudad, fotos, etc)
- eventos y las fiestas tradicionales (ej. Carnaval de Rio en Brasil)

Para mejorar una imagen de un País o una ciudad, puede ser más sencillo y efectivo crear nuevas asociaciones positivas, en vez de justificar las negativas.

Evaluar la imagen de la marca y compararla con las de los competidores es un paso indispensable del diseño de la estrategia de marketing.

CÓMO ESTÁ COMPUESTA?
La imagen de una ciudad se compone de múltiples dimensiones y características:
Naturales: Clima, atractivos geográficos, suelo.
Económicos: nivel de desarrollo, actividades, productos y marcas locales, servicios, corporaciones, tecnología.
Político: sistema de gobierno, desarrollo institucional.
Geopolíticos: vínculo histórico con ciudades, departamento.
Socioculturales: población, nivel educativo, expresiones culturales, calidad de vida.

Todos ellos – entre muchos más – contribuyen a formar un “intangible” que afecta sensiblemente la percepción y elección de productos, servicios y destinos turísticos, que condicionan la valoración que consumidores y ciudadanos hacen de la oferta.
La imagen de marca ciudad, entonces, se construye a través de un complejo proceso de influencias, en el que intervienen múltiples factores – estímulo.
De esta interacción compleja se desprende un cierto efecto o resultado, que en su caso positivo podría expresarse como “Elijo Barcelona”, ya sea para vacacionar, vivir, invertir o descubrir.

Escrito por 3Vectores para:
“Estrategia de gestión: Marca Ciudad – Gualeguaychú”